Glossar
Was bedeutet CAC (Customer Acquisition Cost)?
CAC: CAC (Customer Acquisition Cost) sind die durchschnittlichen Kosten, einen neuen Kunden zu gewinnen: alle Vertriebs- und Marketingausgaben eines Zeitraums geteilt durch die in dem Zeitraum gewonnenen Neukunden.
CAC (Customer Acquisition Cost) sind die durchschnittlichen Kosten, einen neuen Kunden zu gewinnen. Sie teilen alle Vertriebs- und Marketingausgaben eines Zeitraums durch die Zahl der im selben Zeitraum gewonnenen Neukunden.
CAC = Vertriebs- und Marketingausgaben ÷ Neukunden
Die Ausgaben werden vollständig erfasst: Gehälter und Provisionen von Vertrieb und Marketing, Werbung, Messen, Agenturen, Partnerprovisionen sowie die Werkzeuge und Gemeinkosten dieser Teams. Kosten, die erst nach dem Verkauf entstehen, etwa Support für Bestandskunden, gehören nicht dazu.
Ein durchgerechnetes Beispiel
Ein Softwareunternehmen berechnet seinen CAC für die letzten zwölf Monate, aufgeteilt nach Kanal:
| Kanal | Ausgaben | Neukunden | CAC | Amortisation |
|---|---|---|---|---|
| Direktvertrieb | 470.000 € | 20 | 23.500 € | 14,2 Monate |
| Partner | 168.750 € | 15 | 11.250 € | 6,8 Monate |
| Gesamt | 638.750 € | 35 | 18.250 € | 11,0 Monate |
Die Amortisation ist CAC ÷ (Monatsumsatz je Kunde × Bruttomarge). Bei 1.975 € im Monat und 84 % Bruttomarge bringt ein Kunde 1.659 € Rohertrag im Monat, also 18.250 € ÷ 1.659 € = 11,0 Monate.
Der Durchschnitt wirkt unauffällig, doch der Direktvertrieb zahlt sich erst nach mehr als einem Jahr aus. Ein Investor fragt nach dieser Aufteilung, halten Sie sie im Anhang bereit.
So berechnen Sie den CAC richtig
- Gleichen Sie die Zeiträume ab. Ausgaben und Neukunden sollen aus demselben Fenster stammen. Dauern Abschlüsse Monate, nehmen Sie ein längeres Fenster oder verschieben Sie die Ausgaben nach hinten.
- Erfassen Sie jede Vertriebs- und Marketingausgabe, Gehälter und Provisionen ebenso wie Werbung.
- Sagen Sie, welche Variante Sie zeigen: Blended, mit allen Neukunden, oder Paid, nur mit Kunden aus bezahlten Kanälen.
- Stellen Sie den CAC neben Amortisation und LTV. Der CAC allein sagt nicht, ob ein Kunde den Preis wert ist.
- Teilen Sie nach Kanal oder Segment auf, wenn sie auseinanderliegen.
Typische Fehler
- Nur Werbeausgaben zählen und das Vertriebsteam weglassen.
- Die Ausgaben dieses Quartals durch die Neukunden dieses Quartals teilen, obwohl die Abschlüsse erst Monate später fallen.
- Verlängerungen oder Upgrades als Neukunden zählen.
- Einen Blended CAC zeigen, der einen Kanal verdeckt, der sich nicht auszahlt.
- Den CAC mit dem Umsatz vergleichen statt mit dem Rohertrag.
Ob ein CAC tragbar ist, hängt davon ab, was ein Kunde zurückzahlt. Diese Frage steht hinter dem Customer Lifetime Value und den Unit Economics.
FAQ
Häufige Fragen
Wie berechnet man den CAC?
Teilen Sie alle Vertriebs- und Marketingausgaben eines Zeitraums durch die Zahl der Neukunden, die Sie in diesem Zeitraum gewonnen haben. Bei 638.750 € Ausgaben und 35 Neukunden beträgt der CAC 18.250 €.
Was ist ein guter CAC?
Ein CAC ist gut, wenn der Kunde ihn schnell zurückzahlt und deutlich mehr einbringt, als er gekostet hat. Beurteilen Sie ihn mit CAC-Amortisation und LTV/CAC, nicht für sich allein. 18.250 € sind günstig für einen Kunden mit 57.000 € Rohertrag über die Lebensdauer und teuer für einen mit 20.000 €.
Was ist der Unterschied zwischen Blended CAC und Paid CAC?
Der Blended CAC teilt alle Vertriebs- und Marketingausgaben durch alle Neukunden, auch durch solche, die über Empfehlung oder Suche kamen. Der Paid CAC teilt nur die Ausgaben für bezahlte Kanäle durch die Kunden, die diese Kanäle gebracht haben. Der Paid CAC fällt meist höher aus.
Was ist die CAC-Amortisation?
Die CAC-Amortisation ist die Zahl der Monate, die ein Kunde braucht, um seinen CAC aus dem Rohertrag zurückzuzahlen. Sie teilen den CAC durch Monatsumsatz je Kunde mal Bruttomarge. Im Beispiel sind das 18.250 € ÷ 1.659 € = 11,0 Monate.
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