Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?

Der Customer Lifetime Value (CLV, im Startup-Umfeld meist LTV) ist der Rohertrag, den ein Kunde einem Unternehmen vom ersten bis zum letzten Kauf voraussichtlich einbringt. Er zeigt, wie viel Sie ausgeben dürfen, um einen Kunden zu gewinnen.

Für Abonnements gilt diese Standardschätzung:

LTV = (Jahresumsatz je Kunde × Bruttomarge) ÷ jährliche Abwanderungsrate

Die Abwanderungsrate (Churn) ist der Anteil der Kunden, die in einem Jahr gehen. Ihr Kehrwert ist die erwartete Lebensdauer: 35 % Abwanderung bedeuten 1 ÷ 0,35 = 2,9 Jahre. Den Jahresumsatz je Kunde erhalten Sie, wenn Sie den ARR durch die Kundenzahl teilen.

Ein durchgerechnetes Beispiel#

Die Kunden eines Softwareunternehmens zahlen 23.700 € im Jahr bei 84 % Bruttomarge. Angenommen, 35 % der Kunden gehen jedes Jahr.

• Rohertrag je Kunde und Jahr: 23.700 € × 84 % = 19.908 €.
• Erwartete Lebensdauer: 1 ÷ 0,35 = 2,9 Jahre.
• LTV: 19.908 € ÷ 0,35 = 56.880 €.
• CAC: 18.250 €.
• LTV/CAC: 56.880 € ÷ 18.250 € = 3,1.

Zwei Details sind wichtig. Erstens ist die Abwanderung von 35 % eine Annahme. Das Unternehmen hat noch keinen Kunden verloren, es gibt also keine Historie; es nimmt einen vorsichtigen Wert an und sagt das offen. Zweitens ergäbe der Umsatz statt des Rohertrags 23.700 € ÷ 0,35, rund 67.700 €, und läge damit 19 % zu hoch.

So nutzen Sie den LTV richtig#

1. Rechnen Sie mit dem Rohertrag, nicht mit dem Umsatz.
2. Nennen Sie die Annahme zur Abwanderung und ihre Quelle: eine Kohorte, eine Vergleichsgröße oder eine vorsichtige Schätzung.
3. Teilen Sie nie durch null Abwanderung. Keine Abwanderung bisher heißt nicht, dass Kunden ewig bleiben. Begrenzen Sie die Lebensdauer auf einen Zeitraum, den Sie vertreten können.
4. Rechnen Sie pro Segment, wenn sich Kundentypen bei Preis oder Abwanderung unterscheiden.
5. Zeigen Sie ihn neben dem CAC. Der LTV allein sagt nicht, ob Wachstum bezahlbar ist. Das Verhältnis LTV/CAC tut es, als Teil der Unit Economics.

Typische Fehler#

• Umsatz statt Rohertrag.
• Eine endlose Lebensdauer aus einer kurzen Historie.
• Ein Durchschnitt für unterschiedliche Segmente, etwa kleine und große Kunden.
• LTV ohne CAC.
• Gemischte Zeiträume, etwa der Kundenwert alter Kunden gegen die Akquisitionskosten von heute.

Der einfache LTV lässt zwei Dinge außer Acht: die Abzinsung künftiger Erträge und Zusatzumsätze durch Upsells. Beides lässt sich ergänzen, wenn die Daten es hergeben. Für einen Pitch ist die einfache Variante mit offen genannten Annahmen üblich.