Was bedeuten TAM, SAM und SOM?

TAM, SAM und SOM bestimmen die Größe eines Marktes in drei ineinander liegenden Stufen, von allen möglichen Käufern bis zu dem Anteil, den Sie realistisch gewinnen können.

• TAM (Total Addressable Market) ist der Umsatz, den Sie erzielen würden, wenn jeder mögliche Kunde für Ihre Art von Produkt bei Ihnen kaufte.
• SAM (Serviceable Available Market) ist der Teil des TAM, den Ihr Produkt, Ihr Preis, Ihre Region und Ihre Vertriebskanäle tatsächlich erreichen. Manche Quellen schreiben „Serviceable Addressable Market“; gemeint ist dieselbe Zahl.
• SOM (Serviceable Obtainable Market) ist der Anteil des SAM, den Sie in einem festgelegten Zeitraum realistisch gewinnen können, gemessen an Wettbewerb und eigener Vertriebskapazität.

Das SOM ist kleiner als das SAM, und das SAM ist kleiner als das TAM. Investoren lesen die drei Zahlen, um zu beurteilen, ob der Markt groß genug ist und ob der Plan, einen Teil davon zu gewinnen, glaubwürdig ist.

Ein durchgerechnetes Beispiel#

Ein erfundenes Softwareunternehmen, das den Monatsabschluss automatisiert, bestimmt seinen Markt in drei Stufen. Alle Zahlen sind erfunden, und jede steht mit ihrer Abgrenzung da:

Das SAM lässt sich von unten nach oben nachrechnen: rund 142.000 Firmen × 24.000 € Jahresvertragswert = 3,4 Mrd. €. Das SOM ergibt sich aus einem Plan, nicht aus einem Prozentsatz: 4.000 × 24.000 € = 96 Mio. €, das sind 2,8 % des SAM.

So bestimmen Sie die Marktgröße#

1. Legen Sie die Zähleinheit fest. Schreiben Sie in einem Satz, wer was kauft, und zählen Sie genau das.
2. Rechnen Sie von unten nach oben. Multiplizieren Sie die Zahl der Zielkunden mit dem Jahrespreis je Kunde. Eine Top-down-Zahl aus einer Branchenstudie dient als Gegenprobe, nicht als Hauptzahl.
3. Schreiben Sie die Abgrenzung unter jede Zahl: Region, Unternehmensgröße, Produkt. Jeder soll die Zeile hinterfragen können.
4. Leiten Sie das SOM aus Ihrer Vertriebskapazität ab: Vertriebsmitarbeitende, Partner, Abschlussquoten und die Zeit, bis ein Auftrag gewonnen ist.
5. Nennen Sie Quelle und Jahr für jede Zählung.

Die Marktgröße auf Folien#

Eine Marktfolie mit drei Zahlen, der Abgrenzung in Worten und einer Quellenzeile genügt. Setzen Sie die Zahl, die hängen bleiben soll, in den Titel, etwa „Ein bedienbarer Markt von 3,4 Mrd. € allein in Europa“. Die Pitch-Deck-Checkliste hilft Ihnen, die ganze Präsentation zu prüfen, und die Pitch-Deck-Vorlage enthält eine Marktfolie.

Typische Fehler#

• Das „1-Prozent-Argument“. „Wenn wir nur 1 % von 11,8 Mrd. € gewinnen, sind das 118 Mio. €“ sagt nichts darüber, wie Sie dieses eine Prozent gewinnen.
• Ein TAM, das alle zählt. Ein Produkt für Firmen mit 50 bis 500 Beschäftigten richtet sich nicht an Freiberufler.
• SAM gleich TAM, weil „jeder es nutzen könnte“.
• Gemischte Einheiten, mit Kunden in einer Zeile und Umsatz in der nächsten.
• Keine Quelle oder kein Jahr hinter den Zahlen.

Zum Umsatzplan wird das SOM erst durch die Unit Economics: was ein Kunde zahlt und was es kostet, ihn zu gewinnen.