# Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)? > **Customer Lifetime Value:** Der Customer Lifetime Value (CLV oder LTV) ist der Rohertrag, den ein Kunde zwischen erstem und letztem Kauf voraussichtlich einbringt, meist geschätzt aus Jahresumsatz, Bruttomarge und Abwanderung. - Quelle: https://ai-presentations.com/de/glossar/customer-lifetime-value/ - Aktualisiert: 21. Oktober 2026 - Sprache: Deutsch - Englische Version: https://ai-presentations.com/glossary/ltv/ Auch: CLV, CLTV, LTV, Kundenwert Der **Customer Lifetime Value** (CLV, im Startup-Umfeld meist LTV) ist der Rohertrag, den ein Kunde einem Unternehmen vom ersten bis zum letzten Kauf voraussichtlich einbringt. Er zeigt, wie viel Sie ausgeben dürfen, um einen Kunden zu gewinnen. Für Abonnements gilt diese Standardschätzung: **LTV = (Jahresumsatz je Kunde × Bruttomarge) ÷ jährliche Abwanderungsrate** Die Abwanderungsrate (Churn) ist der Anteil der Kunden, die in einem Jahr gehen. Ihr Kehrwert ist die erwartete Lebensdauer: 35 % Abwanderung bedeuten 1 ÷ 0,35 = 2,9 Jahre. Den Jahresumsatz je Kunde erhalten Sie, wenn Sie den [ARR](https://ai-presentations.com/de/glossar/arr/) durch die Kundenzahl teilen. ## Ein durchgerechnetes Beispiel Die Kunden eines Softwareunternehmens zahlen 23.700 € im Jahr bei 84 % Bruttomarge. Angenommen, 35 % der Kunden gehen jedes Jahr. - **Rohertrag je Kunde und Jahr:** 23.700 € × 84 % = 19.908 €. - **Erwartete Lebensdauer:** 1 ÷ 0,35 = 2,9 Jahre. - **LTV:** 19.908 € ÷ 0,35 = 56.880 €. - **CAC:** 18.250 €. - **LTV/CAC:** 56.880 € ÷ 18.250 € = 3,1. Zwei Details sind wichtig. Erstens ist die Abwanderung von 35 % eine Annahme. Das Unternehmen hat noch keinen Kunden verloren, es gibt also keine Historie; es nimmt einen vorsichtigen Wert an und sagt das offen. Zweitens ergäbe der Umsatz statt des Rohertrags 23.700 € ÷ 0,35, rund 67.700 €, und läge damit 19 % zu hoch. ## So nutzen Sie den LTV richtig 1. **Rechnen Sie mit dem Rohertrag, nicht mit dem Umsatz.** 2. **Nennen Sie die Annahme zur Abwanderung und ihre Quelle:** eine Kohorte, eine Vergleichsgröße oder eine vorsichtige Schätzung. 3. **Teilen Sie nie durch null Abwanderung.** Keine Abwanderung bisher heißt nicht, dass Kunden ewig bleiben. Begrenzen Sie die Lebensdauer auf einen Zeitraum, den Sie vertreten können. 4. **Rechnen Sie pro Segment,** wenn sich Kundentypen bei Preis oder Abwanderung unterscheiden. 5. **Zeigen Sie ihn neben dem [CAC](https://ai-presentations.com/de/glossar/cac/).** Der LTV allein sagt nicht, ob Wachstum bezahlbar ist. Das Verhältnis LTV/CAC tut es, als Teil der [Unit Economics](https://ai-presentations.com/de/glossar/unit-economics/). ## Typische Fehler - **Umsatz statt Rohertrag.** - **Eine endlose Lebensdauer** aus einer kurzen Historie. - **Ein Durchschnitt für unterschiedliche Segmente,** etwa kleine und große Kunden. - **LTV ohne CAC.** - **Gemischte Zeiträume,** etwa der Kundenwert alter Kunden gegen die Akquisitionskosten von heute. Der einfache LTV lässt zwei Dinge außer Acht: die Abzinsung künftiger Erträge und Zusatzumsätze durch Upsells. Beides lässt sich ergänzen, wenn die Daten es hergeben. Für einen Pitch ist die einfache Variante mit offen genannten Annahmen üblich. ## Häufige Fragen ### Wie berechnet man den Customer Lifetime Value? Multiplizieren Sie den Jahresumsatz je Kunde mit der Bruttomarge und teilen Sie durch die jährliche Abwanderungsrate. Bei 23.700 € Umsatz, 84 % Marge und 35 % Abwanderung ergibt sich 23.700 € × 84 % ÷ 35 % = 56.880 €. ### Was ist ein gutes LTV/CAC-Verhältnis? Nach der verbreiteten Faustregel von David Skok (SaaS Metrics 2.0, 2013) gilt für Abo-Software mindestens 3, das heißt, ein Kunde zahlt das Dreifache seiner Akquisitionskosten als Rohertrag zurück. Lesen Sie das Verhältnis zusammen mit der CAC-Amortisation, denn ein hohes Verhältnis kann Liquidität trotzdem jahrelang binden. ### Ist der LTV dasselbe wie der CLV? Ja, beide Kürzel meinen den Customer Lifetime Value. Im Startup-Umfeld ist LTV üblicher. Bleiben Sie in einem Dokument bei einem Kürzel. ### Wie schätzt man den LTV ohne Abwanderungshistorie? Nehmen Sie eine ausdrücklich vorsichtige Annahme, eine Vergleichsgröße ähnlicher Unternehmen oder die Abwanderung Ihrer ersten Kohorten und kennzeichnen Sie sie als Annahme. Ersetzen Sie sie durch eigene Daten, sobald genug vorliegen. ## Weiterlesen - [CAC](https://ai-presentations.com/de/glossar/cac/): CAC sind die durchschnittlichen Kosten, einen neuen Kunden zu gewinnen: Vertriebs- und Marketingausgaben geteilt durch Neukunden. Formel, Umfang und Beispiel. - [Unit Economics](https://ai-presentations.com/de/glossar/unit-economics/): Unit Economics zeigen, ob ein Kunde mehr einbringt, als es kostet, ihn zu gewinnen und zu bedienen. Kennzahlen, Formeln und ein durchgerechnetes Beispiel. - [ARR](https://ai-presentations.com/de/glossar/arr/): ARR ist der Jahreswert der wiederkehrenden Abo-Erlöse eines Unternehmens zu einem Stichtag. Formel, Abgrenzung und durchgerechnete ARR-Fortschreibung. - [Pitch Deck](https://ai-presentations.com/de/vorlagen/pitch-deck/): Problem, Lösung, Markt, Traktion, Unit Economics, Wettbewerb, Team und Finanzierungsbedarf auf 10 Folien für die Seed-Runde, mit ausgearbeitetem Beispiel. --- ai-presentations.com wird herausgegeben von Slaide (https://www.slaide.de), ein Einzelunternehmen von Nathalie Scholl in Heilbronn. [Wie diese Website schreibt, prüft und korrigiert](https://ai-presentations.com/de/redaktionelle-richtlinien/).